Communiquer sur sa marque ou son activité en utilisant les techniques et surtout le souffle propres aux histoires et aux contes, c’est ce qu’on cherche avec le storytelling.

L’Art du Storytelling est un guide de Guillaume Lamarre, publié aux éditions Pyramyd. J’ai eu envie de partager quelques morceaux choisis de cet ouvrage très complet et agréable à lire. Je te le recommande si tu cherches à améliorer ta création de contenus pour ta marque.

Il aborde tant les aspects théoriques (pourquoi opter pour le storytelling dans sa communication) que techniques (avec même des exercices d’écriture assez inhabituels). Et s’enrichit d’interviews de professionnels qui apportent un éclairage différent sur le sujet.

Ces quelques passages sont bien sûr loin de résumer la profondeur du propos de l’auteur. Cet aperçu a surtout pour objet de te donner envie de le lire en entier !

Les histoires donnent du sens

« Tout est matière au storytelling : littérature, mythologie, contes, cinéma, séries, opéras, mais également souvenirs, croyances ou traumatismes intimes… La liste des histoires est sans fin ». (p.13)

« Le design, qu’il soit visuel, matériel ou éditorial, est un acte d’empathie. Même si inventer une histoire fait appel à notre intimité, à notre singularité, la démarche de communication nous enjoint à prendre en compte le public, à considérer ses attentes et son langage. Communiquer, c’est mettre en commun. Le storytelling est d’ailleurs une des formes les plus primitives de partage ». (p.14)

« Les histoires donnent du sens. (…) elles mettent en scène un monde où chaque cause possède une conséquence. (…) L’expérience narrative (…) transforme l’hyper-complexité du réel en un modèle imaginaire schématique et unifiant ». (p.19)

« Le numérique nous a fait changer d’époque. Nous sommes entrés dans l’ère de la conversation et de l’engagement. (…) L’ensemble des expressions d’une marque doit permettre de dérouler un récit cohérent et pérenne tout en nouant une relation continue mais non intrusive avec ses publics ». (p.36-37)

« Le storytelling est un art du conflit. (…) Les histoires sont le récit d’une confrontation entre l’incarnation d’un désir -votre personnage- et des obstacles face à lui. Ce qui fait le sel d’un bon storytelling, c’est le doute quant à l’issue de cette confrontation ». (p.46)

« Tout ce qu’une marque génère -produits, services, messages, contenus- entre dans sa communication. Tous ces éléments expriment, appuient et déploient son récit ». (p.53)

« Une marque est une promesse tenue. (…) Les produits et les services vendus font, bien évidemment, partie de cette promesse. Il en va de même pour les contenus créés par la marque ». (p.60)

Chaque étape de notre existence regorge d’histoires

« La première qualité d’un bon storytelling est sa simplicité. (…) C’est un règle qui s’applique autant à la conception de l’histoire qu’à son écriture elle-même. (…) Une bonne histoire n’est donc au service que d’une seule idée. Il s’agit du message essentiel de votre communication. (…) Notre premier réflexe est de vouloir toujours en dire un maximum pour être sûr que notre public comprenne et surtout pour avoir l’impression qu’il ne va rien rater. Malheureusement, c’est tout l’inverse qu’il faut réaliser ». (p.77-78)

« Un bon storytelling fonctionne comme un parcours qui conduit de l’empathie à la sympathie. (…) Les émotions permettent de transmettre, de convaincre et d’enseigner de la façon la plus efficace qui soit ». (p.103)

« Le public choisit ses marques préférées exactement comme il choisit ses amis. (…) Si vous êtes invité dans le salon de quelqu’un, vous avez le devoir de ne pas l’ennuyer, de ne pas lui crier à la figure, ni de poser vos pieds sur sa table basse. En revanche, si vous le faites sourire, si vous êtes charmant et que vous lui racontez une bonne histoire, peut-être vous invitera-t-il à nouveau… ». (p.155)

« Avant d’être un exercice d’imagination, l’écriture est un exercice d’exploration. (…) Il faut réussir à se mettre dans la peau de son public, comprendre son besoin et ses attentes (…) pour que votre histoire lui soit utile ». (p.156)

« Nous sommes tous assis sur un trésor. Chaque étape de notre existence regorge d’histoires. Instinctivement, nous orchestrons chacun de ces étapes comme un récit, en y insérant des éléments déclencheurs, des péripéties, des adversaires et des dénouements. (…) Votre univers peut devenir une formidable matière première pour l’ensemble de vos récits ». (p.159)

Exercice de storytelling

Pour terminer, j’ai envie de vous partager ce petit exercice d’échauffement que propose l’auteur au début de son ouvrage :

« Quelles sont les grandes dates de votre existence? Les anniversaires, les Noëls, sont bien sûr les premières qui nous viennent à l’esprit, mais essayez d’aller au-delà. Explorez les accidents, les rencontres, les révélations. Enumérez vos grands moments ». (p.21)